リードナーチャリングが注目される理由と手法

更新日：2022.11.08ビジネス豆知識

リードナーチャリングは、最近、見込み顧客を育成する方法として多くの企業から注目されています。具体的な手順などについて理解を深めれば、自社のマーケティング事業で効果を上げるのに役立つでしょう。そこで今回は、ビジネスシーンにおいてリードナーチャリングが注目される理由などを解説し、実際の進め方や代表的な実施方法をご紹介します。

1 リードナーチャリングの概要
2 リードナーチャリングの進め方
3 リードナーチャリングの実施方法
- 3.1 イベント開催
- 3.2 メール配信
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リードナーチャリングの概要

リードナーチャリングは、見込み顧客を育成するマーケティング手法です。あらかじめ「リードジェネレーション※1」で獲得した見込み顧客に対し、どれほど自社の顧客に適しているかを選別する「リードクオリフィケーション※2」につなげます。

※1　リードジェネレーション:見込み顧客を獲得するためのマーケティング手法
※2　リードクオリフィケーション:購買意欲(受注角度)の高い見込み顧客を絞り込むプロセス

言葉本来の意味や方法

ビジネスシーンにおいてリードナーチャリングは、「見込み顧客の育成」を意味する言葉です。もともとリード（lead）には「見込み顧客」、ナーチャリング（nurturing）には「育成」の意味合いがありました。これらが組み合わされ、リードナーチャリングの表現が生まれます。

実際のマーケティングでは、見込み顧客の購入意欲を高めるために使われる方法の一つです。自社の顧客になる可能性があるリードに対し、有益と考えられる情報などを提供します。

ビジネスの場で注目される理由

リードナーチャリングがビジネスの場で注目される大きな理由は、顧客の購買意欲に違いがあるためです。どんな商品・サービスも、顧客の興味や関心の度合いには差異が見られます。人気商品であっても、誰もが買い求めているとは限りません。できるだけ多くの顧客を購入活動へと促すには、好奇心を刺激する必要があると考えられています。

そこで目を向けられたマーケティング手法が、リードナーチャリングです。この方法には顧客の興味・関心のレベルをふまえる考え方があり、どれくらいリードが購入を検討しているかに合わせ段階的に商品アピールを展開します。そのため上手に用いれば、最初は見込み顧客の興味・関心が低くても購入意欲を高められると期待されています。

マーケティングの流れ

マーケティングの流れを見た場合、リードナーチャリングはリードジェネレーションとリードクオリフィケーションの間に位置する手法です。まずリードナーチャリングは、先述の通り「リードの獲得」を意味します。展示会やセミナーでの名刺交換やアンケート、あるいはオンライン上での資料提供などを通じて顧客情報を取得します。

一方、リードクオリフィケーションの中身は「リードの選別」です。ここではリードの行動履歴を分析したうえで自社にとっての優先順位を決め、その後の営業活動の生産性向上につなげます。リードナーチャリングは先のリードジェネレーションで獲得した見込み顧客を育てながら購入意欲の高さを見定め、その情報を次のリードの選別に活かします。

以上の流れを見た場合、リードナーチャリングは単独で成立せず残りの方法と一体であると理解できるでしょう。そのため一般的に、これら3つの手法は商品・サービスの需要を生み出すための一連の活動と見なされています。

リードナーチャリングの進め方

リードナーチャリングの具体的な進め方は、大きく分けると次の4ステップです。この手法を適切に用いるには、それぞれのステップについて正しい理解が求められます。

ステップ1：リードの理解

職場でリードナーチャリングを実施する際は、まずターゲットとなるリードについて十分に理解することが大切です。先のリードジェネレーションで獲得した見込み顧客は、たいてい年齢や性別などの属性が異なります。最近は価値観が多様化し、同じ年齢層でも趣味嗜好やニーズが共通している保証はありません。そのため、実際にリードナーチャリングを始めるうえで個々のリードに関する理解は不可欠です。最初にターゲット像を明確にしておくと、どんな情報が求められているか検討しやすくなるでしょう。

ステップ2：ステータスの把握

ターゲットとなるリードの姿を明確化した後、次に着手するステップはステータスの把握です。ここでのステータスは、リードの状態を指します。すでに述べましたが、商品・サービスに対する見込み顧客の興味や関心は人によって異なります。誰もが一律に、すぐ購入したいと望んでいるわけではありません。電話で商品案内した時も、リードごとに反応は変わるでしょう。最後まで話を聞いてもらえる場合もあれば、連絡がつかないケースも見られます。この場合には反応の違いなどを基準として、リードがどんな状態にあるかを判断していきます。

ステップ3：セグメントの作成

ステータスの把握に続く3番目のステップは、セグメントの作成です。マーケティングの場合、セグメントは顧客の年齢・性別・職業などの区分を意味します。具体的には、ステップ1～2をふまえ、セグメントを分けます。目安としては、10種類ほどを作成するのが妥当です。理論上は1000種類のセグメントも作成可能ですが、ほとんどの場合に採算が取れません。一通りセグメントを作成した後は、日々の情報更新が必要です。商品アピールを展開すれば、見込み顧客のステータスは変化すると考えられます。顧客によっては居住地や職業も変わる可能性があり、リードの情報は適切な管理が怠れません。

ステップ4：マーケティングの実行

ステップ3のセグメント作成まで終えたら、最後はマーケティングの実行です。これまでの成果を活かし、それぞれのリードに合わせた情報提供を展開します。最初のステップで顧客の趣味嗜好やニーズを理解しておけば、何が購買意欲を刺激するのに効果があるか見えてくるでしょう。さまざまな顧客情報を適度なセグメントに分けて整理すると、リードの現状に合わせ営業活動を進めるのにも役立ちます。さらにマーケティングの実行後は、効果を測定する作業も重要です。一度きりの作業で、見込み顧客を自社に適した顧客に育てるのは難しいでしょう。通常は、何回か改善を試みるなかでリードナーチャリングの効果は高まっていくと考えられています。

リードナーチャリングの実施方法

リードナーチャリングの代表的な実施方法は、イベント開催やメール配信です。最近は、SNSを活用するケースも増えています。

イベント開催

イベント開催は、多くの企業が実施している方法です。直接、参加者に商品アピールできるため、リードの育成に大きな効果があると見込まれています。よく見られるイベントの種類は、商品の展示会やセミナーです。これまでは開催会場を借りる方式が中心でしたが、近年は通信技術の進歩もありオンライン上で実施するケースも多くなりました。

現地開催の展示会は、直接に参加者の反応を確かめられる強みがあります。一方、オンライン形式のセミナーは直接対面できませんが、会場を手配する面倒がなくメールなど各種の通信手段と連携できるところも特徴的です。

メール配信

メール配信も、イベント開催と並ぶ代表的な方法です。大まかに、ステップメールとセグメントメールの2つに分けられます。

ステップメールは、何かアクションを起こした見込み顧客に実施するタイプです。通常、リードが会員登録や資料請求を行うとメールが配信されます。それに対しセグメントメールは、配信対象を年齢や性別により限定する方式です。

どちらもリードのメールアドレスが分かれば実施可能であり、ハードルが低く手軽に始められる方法といわれます。幅広い顧客層にアプローチしやすい点も、魅力の一つです。SNSは、リードと直接コミュニケーションを取れる方法として注目されています。イベント開催やメール配信を含め、いずれも各々の特徴を活かせばリードの育成に大きな効果を発揮すると期待できます。