客単価や利益率、成約率の向上につながる法則とは

2020.09.02ビジネス豆知識
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松竹梅の法則をきっちりと理解して活用することで客単価や利益率、また成約率の向上につながります。
松竹梅の法則を聞いたことがあるけど、詳しく分からないという方もいると思います。今回は松竹梅の法則について紹介します。

選択

 

「松竹梅の法則」

松竹梅の法則とは、3つの選択肢があった場合、多くの人が真ん中を選択するという心理傾向のことです。別名、極端の回避性、妥協効果と言われます。欧米ではゴルディロックス効果と言われます。人には一番高いものや一番安いものを無意識の内に回避してしまう心理的習性を持っています。これを極端の回避性と言います。一番高いものは贅沢をしているように感じるし、思っていたものより良くなかったら嫌だ。一番安いものは貧乏くさいしケチだと思われてしまいそうで嫌だ。このような心理が働くことで一番上と一番下を無意識のうちに回避してしまうのです。真ん中を選べば失敗はなさそうだし、世間体の保つことができそうだと考えることから真ん中が選ばれやすくなります。そうであるならば、一番選ばれやすい真ん中のものの利益率が高くなるように設定することで利益率の向上につながります。

実際にレストランなどではメニューに3つのコースを設定していることが多いです。仮に松コースを10,000円とし竹コースを6,000円、梅コースを4,000円と設定したとします。この場合、コースの内容にもよりますが、恋人に告白する日やお祝いの日でない限り、基本的には真ん中の竹コースが一番良く売れます。比率的には、松コース2割、竹コース5割、梅コース3割程度です。欧米で松竹梅の法則はゴルディロックス効果と呼ばれています。ゴルディロックスは童話の「ゴルディロックスと3匹のクマ」から引用されています。なぜならこの物語の主人公でもある女の子ゴルディロックスは物語の中で丁度いいものばかりを選択していくからです。まさに松竹梅の法則です。

松竹梅の法則が3つでないとダメな理由

松竹梅の法則は商品やサービスが3つあるから上手く働きます。では、2つではどうなるのでしょう。竹コース6,000円と梅コース4,000円の2コースだけにしてみると、多くの人が安い方の梅コース4,000円を選択します。比率的には、竹コース3割、梅コース7割程度です。2つしか選択肢がない場合は、必然的に竹コースが高く感じます。相対的に評価した場合、梅コースの方が安くてお得と感じるのです。では、4つ以上の選択肢がある場合はどうでしょう。レストランなどの飲食店では4つ以上の選択肢があっても、どれか1つを選択することは決まっているのでそれほど問題ではありません。デメリットがあるとすれば、利益率の高いコースを選択してもらえる確率が低くなるということぐらいでしょうか。基本的に人は選択肢が多すぎると選ぶのに疲れてしまいます。この商品にはこんな機能があって、でもこちらの商品にはこういう機能がある、でもこっちの商品は、となるとどうでしょう。選択する前に面倒になってしまいます。

人は選択することに頭を使いたくない人が多いので、たくさん選択肢があると買わないとなってしまいます。
選択肢は多ければ多い方がいいと思いがちですがそうではないのです。逆に売り上げが減少してしまいます。
例えば、ドリンクのサイズが「SS、S、M、ML、L、LL、XL」とあればどうでしょうか。単純に「S、M、L」の方がシンプルで良いと感じるのです。

松竹梅の法則を運用する方法

松竹梅の法則をどのようにして営業活動に運用すれば効果的なのでしょうか。

価格設定

松竹梅の法則を上手く活用するには、まず最も売りたい商品を真ん中の価格に設定することです。そしてその商品の上位版と下位版を用意します。価格設定は真ん中の竹コースを選択してもらいやすいように上位版の松コースを少し高めに設定します。逆に下位版の梅コースは、松コースに近い価格設定にします。松コースの価格を梅コースの価格にちょっと手を伸ばせば届くくらいに設定するのが良いです。松コースは10,000円、竹コースは6,000円、梅コースは4,000円くらいに設定すると丁度いい感じです。梅コースは4,500円でもよいです。

この価格設定だと上位版の松コースに高級感を感じて喜ぶ人には満足感のある価格設定です。そして下位版の梅コースに少し足せば、品質の良い竹コースが手に入ると感じてもらうことができます。

価格表示

商品を紹介する際も見せる時の順番もそうですが、一番高い価格の松コースから見せるようにします。展示する際も一番上にします。そして次に竹コースを見せます。最後に梅コースです。価格の高い順番に配置、紹介することで最後に見せる価格の梅コースがより安いと感じるのです。心理学ではアンカリング効果といわれます。

商品の内容

上位版の松コースには竹コースの内容もそうですが、下位版の梅コースの内容もすべて含ませるのが効果的です。例えばですが

松コース:前菜、スープ、パン、魚料理、肉料理、デザート、ドリンク
竹コース:前菜、スープ、パン、魚料理、肉料理
梅コース:前菜、スープ、パン、魚料理

というような感じです。このように内容に統一感を持たせると選択もしやすくなります。コースを比較しやすくなり利益率の高い松コースを選択してもらいやすくなります。次のような場合はどうでしょう。

松コース:前菜、スープ、パン、魚料理、肉料理、デザート、ドリンク
竹コース:パン、魚料理、肉料理、デザート
梅コース:スープ、ごはん、刺身、てんぷら

各コースの内容が違うとどのコースがお得なのか分からなくなり、選択を迷ってしまい結果的に選択するのをやめてしまいます。4つ以上の選択肢を設定した時のようになってしまいます。

松竹梅の法則のメリット

客単価が上がる

一番売りたい竹コースの上に松コースを設定することで自然と客単価が上がります。また、松コースがあることで一番売りたい竹コースの価格設定を少しでも高い設定にすることができれば客単価の向上につながります。

利益率が上がる

竹コースを中心に松コース、梅コースの価格を設定すれば自然と利益率も上がります。一番売りたい竹コースはもちろんですが、松コースは売れれば利益率が高いはずです。梅コースに関しては、手間がかからないようにすればこちらも利益率が高くなるはずです。

成約率が上がる

選択肢が3つあるということで選択する幅が広がるのですから成約率も上がります。安くて買いやすい梅コースがあることで今まで成約に至らなかったものも成約につながりやすくなります。また、梅コースで興味を持ってもらった方のリピートも期待できます。その際は梅コースではなく松コースや竹コースの成約につながるでしょう。

松竹梅の法則の注意点

松竹梅の法則に従って商品やサービスを用意して価格設定をしても、内容が伴わない商品やサービスでは上手くいきません。その商品やサービスは設定した価格に見合っているのかを吟味することが大切です。
価値を感じることができる商品やサービス、適正な価格設定にするからこそ松竹梅の法則が上手く活用できるのです。

今回は松竹梅の法則について紹介しました。選択肢を3つ用意することで、客単価、利益率、成約率の向上につながります。松竹梅の法則を上手く活用してみてはいかがでしょうか。

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