話をもっとわかりやすく！FABE法の使い方
更新日：2023.02.06電話代行
FABE（ファブ）法は、セールストークやプレゼンをわかりやすくするのに効果的な商品・サービスの分析方法です。誰でも簡単に習得できるため、様々な分野で幅広く活用されています。電話での商品・サービスの営業やプレゼンが苦手な方は、この方法を会得すれば苦手克服に役立つでしょう。そこで今回は、FABE法の概要や使用時に心がけたいポイント、実践時に求められる工夫などをご紹介します。
目次
FABE法の概要
FABE法は、商品・サービスのアピールポイントをわかりやすく整理したい時に役立つ分析方法です。以下では、言葉の意味・BEAF法との違い・FABE分析が活用される場面をご紹介します。
言葉の意味
FABEは、Feature（特徴）・Advantage（優位性）・Benefit（顧客便益）・Evidence（証拠）の頭文字を組み合わせた言葉です。
Featureは、アピール対象となる商品・サービスの特徴を意味します。FABE法では、最初に何が特徴であるかを分析します。セールストークやプレゼンで長々と特徴を羅列するとわかりにくくなるため、分析時には簡潔に要約することが大切です。
Advantageは、販売市場で競合する商品・サービスに対する自社製品の優位性を意味します。FABE法で自社製品が競合他社より優れていると示すためには、他社製品や販売市場に関する情報収集や詳細な分析が欠かせません。
Benefitは、商品・サービスが顧客にもたらす利益を意味します。セールストークやプレゼンでは、自社製品の特徴と販売市場における優位性のみを示しても顧客の興味を引けるとは限りません。そのためFABE法では、顧客にとっての利益も分析します。
Evidenceは、先のF・A・Bの証拠となるデータを意味します。F・A・Bについて何の根拠もなくアピールしても、顧客に納得してもらうのは困難です。そこでFABE法では、アピール内容の証拠に使えるデータを分析します。自社製品を特徴・優位性・顧客便益・証拠の順で分析すれば、セールストークやプレゼンで何を案内・説明すればよいかが明確にできるとされています。
BEAF法との違い
BEAF法は、FABE法と類似した商品・サービスの分析方法の一つです。これら2つの方法は、分析の進め方に違いがあります。いずれも、F・A・B・Eの意味は同じです。ただしFABE法は、セールストークやプレゼンを顧客が最後まで聞いてくれると想定しています。そのため、分析時には顧客にとっての利益より商品・サービスの特徴に関する情報の整理を優先します。
それに対し、BEAF法はキャンペーンサイトの広告ページを作成する時に用いられる方法です。顧客は広告ページを最後まで読んでくれるとは限らず、最初に読み手の興味を引くために顧客にとっての利益の分析・提示を優先します。以上の違いから、FABE法とBEAF法は実際の使用場面に応じて使い分けることが大切と考えられています。
FABE分析が活用される場面
ビジネスシーンで実際にFABE分析が活用される代表的な場面は、テレビショッピングや通販カタログです。テレビショッピングは、番組の冒頭部分で顧客が直面しやすい悩みに触れるパターンが多く見られます。その後は、基本的にFABE法の分析結果に沿って商品・サービスの特徴・優位性・利益・証拠を案内・説明する順番で話を進めます。
通販カタログも、商品・サービスのアピールでFABE分析を活用する代表例です。こちらは、自社製品の特徴を強調するケースも少なくありません。しかし、顧客目線の利益も案内することで読者の購買意欲を刺激しやすくなると考えられています。FABE分析に沿った商品・サービスの案内は、自社製品の特徴だけでなく購入者の利点も伝えられるため、売上増につながると期待できます。
FABE法で心がけたいポイント
FABE法を会話で用いる時に心がけたいポイントは、商品・サービスのアピール内容を絞り込むことです。同時に、顧客目線も意識する必要があります。以下では、これらの重要性などをご紹介します。
アピール内容を絞り込む
セールストークやプレゼンで自社製品を案内する際、アピール内容を絞り込むことは大切なポイントです。従業員の多くは、自社が開発した商品に強い愛情を抱いています。顧客に向けて情報提供する時には、競合他社にない特徴や魅力を可能な限り多く伝えたいと考えるでしょう。
ただし、大量の情報を提供するのは話がわかりにくくなる原因になってしまうことも。また、商品に関する情報量が多過ぎると、どれだけ魅力的な特徴であっても顧客の記憶に残らない可能性があります。自社製品を簡潔に案内するとともに顧客の記憶に残りやすくするには、アピールする特徴・魅力を一つに限定することが望まれます。
顧客目線を意識する
商品・サービスの案内・説明でFABE法を活用する場合、顧客目線を意識することも大切です。FABE法のBは顧客便益を意味しますが、実際の分析作業や商品案内では抜け落ちやすいといわれています。主な理由は、商品・サービスの特徴や優位性が顧客の利益と混同されるためです。
掃除機の場合、「業界で最軽量」と特徴・優位性のみを案内しても顧客は必ずしも利益に感じません。それに対し「片手で楽に操作できる」と使い勝手のよさまで伝えれば、顧客にとってのメリットはわかりやすくなります。
そのため商品案内でFABE法を活用する時は、自社製品の特徴・優位性が顧客にもたらす利益が何であるか意識する姿勢も不可欠です。また顧客便益は、数値化・定量化すると伝わりやすいと考えられています。
実践時に求められる工夫
FABE法を実際に使う時は、商品・サービスを誰に向けて案内するかによって説明内容を変える工夫が必要です。以下では、会話の相手によって具体的に何を変える必要があるかをご紹介します。
エンドユーザーに向けたFABE法
エンドユーザーに向けたFABE法は、商品・サービスの最終的な購入者・利用者が求める情報を伝えることが重要です。この場合、Fでは自社製品の性能・デザイン・サイズなどを案内します。Aで伝える内容は、競合他社の類似品にない新しい機能・デザインやサイズの幅広さ・販売価格の安さなどです。
Bでは、FとAがエンドユーザーにもたらす利益を数値化・定量化して示す必要があります。パソコンであれば、起動にかかる時間や保存できるデータ量を数値で示すとメリットの大きさを伝えるのに効果的です。さらにEとして試供品モニターの声や購入者アンケートの結果を示せば、F・A・Bの説得力を高められるでしょう。
取引先に向けたFABE法
自社製品の販売店など取引先に向けたFABE法の場合、F・A・B・Eの内容は取引先にとっての利益をアピールすることが大切です。FとAでは、販売店の集客・売上増につながる性能・デザインの特徴や販売マージンの優位性を取り上げます。これらは、必ずしも顧客の利益につながる特徴・優位性である必要はありません。
Bは、エンドユーザー向けの場合と同じく最重要といわれる項目です。ただし、取引先に向けた場合、取引先にとっての利益をアピールすることが求められます。自社製品の集客力の高さや、ライバル店を上回る販売マージンの多さなどを具体的な数値でアピールしましょう。
Eでは、これまでの集客・販売実績や売上増への貢献度をF・A・Bの証拠データとして示すと説得力を高めるのに有効です。話をより分かりやすく、説得力をもたせるのに有効なFABE法についてご紹介しました。現在、自社の商品・サービスの上手なアピール方法にお悩みの方は、ぜひFABE法を活用してみてください。
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